von Arno Görgen

Einleitung

Ein nicht zu übersehender Bestandteil von Casual Games, insbesondere wenn sie vermeintlich ‚free-to-play‘ sind, ist die Werbung. Und diese ist, wie das auch bis zu einem gewissen Grad allgemein für Casual Games gilt, in den Game Studies fast nicht untersucht worden. 

Im Folgenden werde ich deshalb einführend Grundtypen der Werbung in Casual Games skizzieren. Dazu werde ich erstens phänomenologisch bestimmen, wie sich der jeweilige Werbetypus im Spiel darstellt, wie Werbung zweitens im Spiel ausgelöst wird und dies drittens mit möglichen Analyseperspektiven verknüpfen.

Im Anschluss daran werde ich viertens (wenn auch nicht erschöpfend) auf Ursachen der Betriebsblindheit der Game Studies gegenüber der Werbung in Spielen eingehen und dabei auch auf damit einhergehende methodische Probleme verweisen. 

1.        Typologie der Werbung in Casual Games

Wenn ich im Folgenden von “Typen” spreche, handelt es sich um Idealtypen, die aber phänomenologisch offen sind und Elemente von jeweils anderen Typen enthalten können. Eine solche Typologie, insbesondere im jetzigen Stadium der Forschung, ermöglicht erste Überlegungen zu Werbung in Casual Games und ist im Sinne der Grounded Theory so ausgelegt, dass sie sukzessive erweitert, verändert oder natürlich auch falsifiziert werden kann. So ist es durchaus im Rahmen der Medienform ‚Blogbeitrag‘ möglich, dass diese Änderungen auch ex post in diesen hier vorliegenden Beitrag integriert werden könnten.

Zunächst unterscheide ich auf einer formästhetischen Ebene zwischen fünf Werbeformaten (WF):

• Videos (WF1): Bei Videos handelt es sich um eine traditionelle statische und unveränderliche Form der Werbung. Diese kurzen Filme beziehen sich meist auf andere Spiele, wobei es reine, aber bearbeitete Mitschnitte des Gameplays sein können, diese aber auch in einer Adaption von Social Media-Praktiken durch eine*n Influencer*in, eine*n Spieler*in oder eine*n Moderator*in vorgestellt werden können. Auch Voice Over-Kommentare oder Dialoge durch gezeichnete Figuren lassen sich hier finden. Eine Unterform ist das fingierte Gameplay-Video eines in der Realität so nicht existierenden Games, d.h. hier ist ein gefaktes Gameplay eines Spiels zu sehen, das es in dieser Form nicht gibt oder nur einen winzigen Teil des beworbenen Spieles ausmacht. Es gibt auch Werbung, die sich nicht auf Spiele bezieht, etwa die des chinesischen Konzerns Temu, in welchem dann billig produzierte Filmchen auf die Seite verweisen. 

Video-Werbung zu Pixel Flow (2025)  (Screenshot Arno Görgen, 16.04.2026)

Gestelltes Letsplay, Videowerbung zu Kingshot (2025) (Screenshot Arno Görgen, 16.04.2026)

• Pop-Up Werbeeinblendungen (WF2): In Form von Pop-Ups kann es innerhalb von Apps, bspw. als Ladescreen, auch zu interstitiellen (vom englischen interstitial, etwa „dazwischenliegenden“) Einblendungen von meist statischer Werbung kommen, die lediglich per Bild auf ein Spiel oder andere beworbene Gegenstände verweist, zu welchen man dann per Click auf das Bild geleitet wird.
• Spielbare Werbung/Demos (WF3): Hierbei handelt es sich im Prinzip um kurze, spielbare Demos, die das beworbene Spiel zeigen. Diese können beispielsweise zum Teil aus Filmen bestehen, die das Gameplay vorstellen / siehe oben), um dann in einem weiteren Teil gespielt zu werden. Das Gameplay ist dabei meist auf wenige Spieler*innenhandlungen beschränkt . Nach einigen Spielzügen wird die*der Spieler*in automatisch mit jedem weiteren Versuch auf die Appstore-Seite des Spiels (oder eine Grafik, die dorthin verlinkt) verschoben. Dabei kann es entweder die Möglichkeit geben, dass die Demo weiterhin funktioniert und die*der Spieler*in lediglich dorthin zurück navigieren muss. Es kann aber auch sein, dass mit dem Link auf den App-Store die spielbare Demo beendet wird. Viele Demos haben einen Timer, der darauf hinweist, wie viel Zeit man noch dort verbringen muss, ehe man zum eigentlichen Spiel zurückkehren darf. Diese Timer funktionieren teilweise jedoch nur dann, wenn man tatsächlich mit der Demo interagiert. 

Spielbare Demo als Werbung zu Tasty Travels (2024) (Screenshot Arno Görgen, 16.04.2026)

• Bannerwerbung (WF4): Bei dieser Form der Werbung handelt es sich um einfache Banner, die in der der Kopf- oder Fusszeile des Spiels verankert sind, und die auf die App-Store-Seite des jeweiligen Spiels verlinkt sind.
• Externalisierte Werbung (WF5): Bei manchen Spielen ist es Teil einer Gratifikationsstrategie, dass man  bestimmte Belohnung erhält, wenn man als Spieler*in bestimmte Aktionen durchführt, die ausserhalb des Spiels angelegt sind. Über einen Link navigiert man zu diesen Seiten, die dann zum Beispiel das Anschauen von Videos, das Ausfüllen von Umfragen oder Newsletter-Anfragen oder ähnlicher Elemente beinhalten.

2. Modi der Implementierung (MI)

Einblendungen und Bannerwerbung sind recht statisch implementiert (MI1), sie sind also nur an bestimmten Orten des Spiels zu finden. Dies sind meist Orte, die das Spielhandeln per se nicht gezielt unterbrechen, etwa weil sie am Rand der Spielfläche verankert sind oder zwischen zwei Spielsequenzen eingepasst sind.

Videos und Demos sind auf komplexere Art in die Spiele integriert. Pop-Ups erscheinen so zufällig (MI2), das heisst, unabhängig vom Spieler*innenhandeln oder -ort in der Spielwelt und müssen geschaut/gespielt werden, um das Spiel fortsetzen zu können. Sie können aber auch jeweils am Ende von Sinneinheiten, also erfolgreich/-los beendeten Levels, Kartenbereichen oder Kämpfen automatisiert abgespielt werden. Solche funktionalen Störungen (funktional in dem Sinne, dass hier ein Produkt beworben wird – die Unterbrechung hat für das Spiel selbst keine Funktion) können nur umgangen werden, wenn man das Spiel neustartet. Es gibt auch Adblocker, die mehr oder minder zuverlässig solche Pop-Ups automatisch ausblenden. 

Workifizierte Werbung/Werbung als Vergütung (MI3) ist die derzeit vermutlich häufigste Form von Werbung in Casual Games. Diese Form der Werbung erscheint, als Demo, Video oder Hybrid, als Form eines Hindernisses, um an eine Belohnung zu gelangen. Diese Belohnungen können verschiedene Formen von In-Game-Währung sein, aber auch die Möglichkeit zum Aufleveln oder Verändern von Gegenständen, Figuren-Charakteristika oder Eigenschaften der Spielwelt beinhalten. Sie kann zudem dann eingesetzt werden, wenn die*der Spieler*in das Spielziel nicht mehr erreichen kann und durch die Werbung eine weitere Chance auf das Fortsetzen des aktuellen Levels oder der aktuellen Spielsituation wahrt. Im Falle der externalisierten Werbung muss sogar der Spielekontext verlassen werden.

3. Inhaltsanalytische Überlegungen

Produktion:

In-Game-Werbung in Casual Games sticht insofern aus der Masse an Werbung heraus, weil sie sich nicht an etablierte Branchenmuster hält. Sie ist oft billig produziert und wirkt ästhetisch entsprechend minderwertig. Ob sie das tatsächlich ist, lässt sich ohne eine Produktionsanalyse nicht sagen, gleichzeitig kann diese aber nur stattfinden, wenn man Zugang zu Autodokumenten wie Vorträgen oder Experteninterviews mit deren Produzenten oder Entwicklern (die die Werbung in die Spiele implementieren) erhält. Dies würde auch die genauen Monetarisierungsstrategien freilegen, die im Kontext der Werbung eine Rolle spielen. Hier wäre auch interessant, inwiefern die Datenschutzbestimmungen, denen man zu Beginn jedes Spiels zustimmen muss, sich auf die gezeigte Werbung auswirken, welche Daten an Werbeanbieter weitergegeben und möglicherweise auch verkauft werden könnten.

Sie hält sich kaum oder gar nicht an rechtliche Regularien. Vergleichende und/oder irreführende Werbung ist weit verbreitet. Auch hier wäre ein Blick in die konkreten Produktionsbedingungen interessant, um die Beweggründe und Logiken solcher bewusst falsch oder verzerrend darstellenden Werbung zu erfahren. Hier gibt es zugleich schon eine Reihe von Youtube-Videos, die sich zumindest teilweise erfolgreich diesem Phänomen nähern.

Inhalt:

Es ist auffällig, dass Werbung in Casual Games auf massiv verkürztem Raum in kürzester Zeit ein Maximum an Ansprache erreichen muss. Das führt dazu, dass diese Werbung extrem laut und aufdringlich auftritt. Das jeweilige Narrativ der Werbung wird massiv zugespitzt: Gender-Repräsentationen werden übersexualisiert, indem Körperproportionen und nackte Haut überzogen implementiert werden, Machtgefälle zwischen dargestellten Hauptfiguren und Gegner*innen werden ad absurdum geführt, häusliche Gewalt verharmlost, Wachstumsloops werden verkürzt und massiv gesteigert, bei Darstellungen von realen Personen sind dies extreme Erfolgsgeschichten (auch im Kontext irreführender Werbung bei Spielen, bei denen echtes Geld investiert werden muss), komische Verkürzungen bei dargestellten sozialen Beziehungen zwischen Kund*innen und Firmenakteuren, Familienmitgliedern und romantischen Beziehungen.

Female representations in the advert for Lands of Jail (2025)

Body shaming und Misogyny in the advert for Happpy Screw Trip 3d (2025) (screen recording from 7 April 2026, Arno Görgen).

Neben dieser grundlegenden Beschreibung und der damit einhergehenden kultur-, politik- und sozialwissenschaftlichen Analyse der medialen Diskurse wäre es interessant zu untersuchen, inwieweit sich die gezeigte Werbung von den tatsächlichen Spielen unterscheidet und ob dies mit Verschiebungen und Veränderungen im Diskurs einhergeht.

Rezeption:

Schließlich müsste die Medienwirkung solcher Werbung genauer fokussiert werden; Wie ist das Erleben von Werbung, wenn sie plakativ/subtil ist, wenn Demos zu schnellem Erfolg führen oder man gezielt in diesen Scheitern soll? Was sind akzeptierte Formen der Werbung, und wann werden sie als übergriffig wahrgenommen? Schließlich: Welche Media Literacy haben Spieler*innen zu Werbung, etwa in Bezug auf irreführende Werbung und die Monetarisierungsabsichten der Entwicklungsstudios? Wie sind Werbemechnismen rechtlich eingerahmt und wie effektiv sind diese Gesetzgebungen? Gibt es in der politischen Auseinandersetzung mit Spielwerbung regulative Veränderungen und wie erfolgreich sind diese?

4. Probleme

Ungeachtet des hohen Bedarfs an Forschung herrscht bisher vor allem im akademischen Zugang zu Werbung in Casual Games weitgehend Ratlosigkeit. Werbung in Spielen ist eine Black Box, deren schiere Existenz aus der fehlenden Intransparenz bei Studios und Werbeanbietern gleichermaßen resultiert. Es ist kaum anzunehmen, dass sich relevante Akteure freiwillig Interviews zur Verfügung stellen würden, die in deren oft problematischen Praktiken Einblick geben. Die Analyse zur Produktion muss also bisweilen historisch gedacht werden: Spuren nachgehen und quellenkritisch einordnen, daraus wiederum richtige Schlüsse ziehen, die sich verallgemeinern oder in einem größeren Rahmen verorten lassen. Bis dahin ist es noch ein langer Weg, zu dem dieser Text hoffentlich erste Impulse geben konnte. 

Bild: Arno Görgen

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Empfohlene Zitierweise :
Arno Görgen, “Kauf mich! Einführende Gedanken zu In-Game-Werbung in Casual Games (Casual Game Studies #03)” in:  Spiel-Kultur-Wissenschaften, <http://spielkult.hypotheses.org/9294> 15.06.2026.

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